Efektywny zakup powierzchni reklamowej w mediach cyfrowych to temat rzeka. Oto zapis rozmowy jaką przeprowadził ze mną Łukasz Maroszczyk, ekspert marketingu cyfrowego, podczas której poruszyliśmy temat skutecznego planowania mediów.
Łukasz Maroszczyk: Czym jest dla Ciebie planowanie mediów?
Marcin Filipowicz: Dotarcie z przekazem reklamowym w miejscach najlepiej dopasowanych do odbiorcy. Zakładam oczywiście sytuację, w której wiem kim jest mój odbiorca, czyli klient. Planowanie mediów będzie wyglądało inaczej dla działań szeroko-zasięgowych i inaczej dla precyzyjnego dotarcia do naszego klienta.
Niezależnie od tego zawsze nadrzędnym elementem w planowaniu mediów jest ich dobór pod cel kampanii.
ŁM: Co jest najważniejsze w skutecznym zdefiniowaniem celów przed planowaniem mediów?
MF: Określenie konkretnych KPI kampanii. Czy mamy dowieźć tylko określony zasięg, czy też kampania ma wywołać konkretną akcję, np.: sprowadzenie użytkownika na stronę, dodanie produktu do koszyka zakupowego.
ŁM: Idealny przykład planowania mediów. Jakie obowiązki stoją po stronie marketera podczas planowania mediów, a czego powinien wymagać od media plannera?
MF: Zacząłbym od tego, że marketer powinien przeanalizować swoja grupę docelową i zachowania swoich klientów w Internecie. To da podstawy do rozpoczęcia działań związanych z planowaniem kampanii przez Media plannera. Planowanie rozpoczyna się od przeanalizowania czy klienci poruszają się częściej na portalu X czy Y.
Założenia te dodatkowo szybko zweryfikujemy tuż po rozpoczęciu działań reklamowych, o czym powinniśmy pamiętać odpalając kampanie. Idealna kampania to taka, która na bieżąco jest optymalizowana.
ŁM: W jaki sposób marketer może sprawdzić, jak zachowują się jego klienci online?
MF: Najlepszym rozwiązaniem jest wpięcie na własną stronę kodów z platformy Data Management Platform (DMP) i przeanalizowanie ruchu przychodzącego na serwis jego marki. Sprawdzenie ścieżek jakimi kierowali się internauci, aby dokonać konkretnej konwersji: wejścia na stronę, interakcje z treściami czy zakup.
Często w kampanii wizerunkowej miernikiem sukcesu może być zaangażowanie internauty w komunikację marki, czyli pewne akcje, które użytkownik wykonuję po kontakcie z reklamą np.: na lnding page’u.
ŁM: W jaki sposób przybliżyłbyś klientom nieposiadającym kompetencji media planingowych zaawansowane ścieżki decyzyjne klienta i modele atrybucji?
MF: Najlepszym sposobem jest spojrzenie na siebie w lustrze i odpowiedzenie sobie na pytanie w jaki sposób ja sam podejmuję decyzje zakupowe poruszając się w Internecie. Jeżeli wiem, że po powrocie z pracy siadam i otwieram portal biznesowy, następnie portal lifestylow’owy, sprawdzam pocztę, a potem wykonuje pewne czynności, które są schematyczne dla mnie to jest szansa, że podobnie zachowuje się mój klient.
Znając wzorzec klienta możemy następnie znaleźć ludzi poruszających się po Internecie w ten sam sposób co ja. Oczywiście w idealnym świecie klienci zachowują się różnie i wzorców klientów będzie wiele. Jedyną pewną rzeczą jest fakt, że klient potrzebuje często kilkunastu interakcji z produktem, aby dokonać zakupu.
Wspomniane interakcje zlicza właśnie model atrybucji. Będzie to więc zbiór wszystkich kroków jakie wykonał nasz klient w Internecie przed ostatnim kliknięciem prowadzącym do konwersji. Innymi słowy model atrybucji opisuje ścieżkę decyzyjną klienta w Internecie.
ŁM: Jaka jest Twoja definicja Big Data marketingu?
MF: Jest to reklama internetowa przygotowana z wykorzystaniem analizy dużego wolumenu danych opisujących naszych potencjalnych klientów. Dane te są oczywiście anonimowe, dlatego im większą mamy ich próbkę, tym bardziej miarodajne i realne wyniki otrzymujemy. Niezwykle ważna jest tutaj analiza zachowania internautów, w tym nawet ich nastroju.
ŁM: Czy jesteśmy w stanie zrobić Big Data Marketing bez zapiętej technologii?
MF: Klient analizuje dane w oparciu o pewne segmenty, np. segmenty zdefiniowane przez standard IAB. W tym momencie klient bazuje na określonych wzorcach i szablonach. Do tego nie potrzebujemy technologii.
W przypadku big data marketingu i technologii DMP skupiamy się na tzw. „data streamie”, czyli analizie surowych danych, poszukiwaniu anomalii i występowania nadreprezentacji w konkretnych miejscach w sieci i punktach na ścieżce decyzyjnej klienta. Jest to coś czego standardowe segmenty, czy profile dostępne w platformach zakupowych, czy też analitycznych nie są w stanie wyciągnąć.
Mamy tam przede wszystkim próbkowanie i uszeregowanie użytkowników, ale przecież my chcemy wiedzieć coś więcej! Jakie wektory, jakie zainteresowania przyrastają naszym użytkownikom w czasie. To właśnie nasza technologia odpowiada na pytanie, czy nasz klient jest gotowy do zakupu tu i teraz!
ŁM: Załóżmy, że firma zapina kod trakujący DMP na swojej stronie. Ile czasu potrzeba, aby marketer otrzymał pierwszy raport dotyczący zachowania jego klienta?
MF: Zaczynając nasze działania staramy się każde zdarzenie i event na stronie klienta „okodować” niezależnie, czy jest to pobranie PDF’a, kliknięcie w przycisk „więcej”, powiększenie zdjęcia produktu, czy przejście na kolejną stronę. W ten sposób zaczynamy zbierać wiedzę o zachowaniu klientów na naszych stronach.
Oczywiście, im większy ruch tym szybciej będziemy mieli wyraźny obraz naszego klienta. W przypadku dużych ecommerców pierwsza analiza pojawi się już po 7 dniach. Jest to też zgodne z tygodniowym cyklem zachowania klienta. Inaczej zachowujemy się w niedzielę wieczorem jak mamy trochę więcej czasu, a inaczej w poniedziałek czy piątek. Biorąc miarę pełnego tygodnia, otrzymujemy dobrą próbę dającą nam wiarygodny wzór zachowania naszego klienta w czasie.
Dla mniejszych landing page’y minimalną próbą będzie 1000 unikalnych użytkowników na serwisie i dopiero od tego wychodzimy robiąc raporty. Będzie to baza do budowy profili bliźniaków statystycznych (look-a-like) pozwalających ściągnąć na nasz serwis nowych klientów zgodnych z naszym wzorcem, o czym wspominałem już wcześniej.
ŁM: Co zrobić, jeżeli marketer chciałby przetestować BIG Data marketing w praktyce?
MF: W standardowym modelu planowania mediów, proces wygląda każdorazowo podobnie. Klient ma produkt, więc weźmy trochę zasięgowego portalu X i zróbmy tam „stałkę”. Jeżeli są to produkty skierowane np.: do matek to dodatkowo weźmy pakiet witryn parentingowych, dorzućmy troszeczkę działań contentowych i media plan gotowy.
W przypadku Big Data Marketingu podchodzimy do tego zdecydowanie inaczej. Okazuje się, że „stałka” na dużym portalu będzie docierała do grupy docelowej, ale grupa docelowa będzie stanowiła tylko 20-30% widowni tej kreacji. Można więc powiedzieć, że z punktu widzenia performance’owego 70% kosztów zostało przepalone i jest to budżet stracony.
Jeżeli mówimy o teście, który nazywamy „proof of concept” to mówimy o zapięciu kodów na stronie marketera, przeanalizowaniu całego ruchu, o czym mówiliśmy już wcześniej, następnie o sprawdzeniu potencjału jaki istnieje i zrobieniu kampanii w modelu programmatycznym. Taka kampania powoli się rozkręca, jest na bieżąco optymalizowana na z góry założony przez marketera cel.
Wymaga to spojrzenia również na wydawców, którym zdarza się definiować nie do końca dobre „sloty” reklamowe z punktu widzenia marketerów. Z punktu widzenia wydawcy wszystko oczywiście jest w jak najlepszym porządku, gdyż każda przestrzeń reklamowa dodatkowo zarabia, ale my zawsze na uwadze mamy interes reklamodawcy, czyli marketera.
Kody z platformy DMP pomagają nam na wskazanie tych przestrzeni, które mają najwyższy potencjał konwersji w danej grupie docelowej. Dodatkowo jesteśmy w stanie przeprowadzić niezależną atrybucję od platform takich jak AdForm czy, DoubleClick. Zauważyłem, że często w tych platformach konwersje, które są widoczne, albo na których mierzona jest atrybucja promują kanały własne wydawcy, do którego należy dana platforma.
Dla obiektywnej oceny trzeba umieć to mierzyć własnymi narzędziami, co umożliwia atrybucja z naszego własnego DMPka. Tutaj widzimy czarno na białym, czy mikrocele postawione przed rozpoczęciem kampanii zostały zrealizowane.
ŁM: Wspominałeś o mikrocelach. W jaki sposób skutecznie zdefiniować mikrocele w kontekście głównego celu kampanii?
MF: W pierwszej kolejności należy określić grupę docelową i dotarcie do tej grupy. Następnie trzeba odszukać tzw. liderów wśród odbiorców. Na tej podstawie możemy poszukać bliźniaków statystycznych, czyli look-a-like’ów, o których już mówiliśmy wcześniej.
W kolejnym kroku jesteśmy w stanie określić wolumen i potencjał użytkowników do jakiego możemy docierać, czyli efektywne dotarcie w grupie celowej. Tutaj możemy wspomóc się analizą danych brandów, czy produktów konkurencyjnych, które w zanonimizowany sposób są dostępne jako np.: produkty premium.
Działa to na zasadzie zadania pytania „Co ludzie interesujący się marką Premium X, Y, Z robią w Internecie, jakie mają intencje zakupowe oraz zainteresowania”. Teraz wystarczy odnieść to do naszej marki i jesteśmy gotowi do ustalenia wspomnianych mikro-celów. W zależności od produktu mikrocele będą różne.
Może to być dotarcie do użytkownika i sprowadzenie go na stronę docelowa z odpowiednio zoptymalizowanymi treściami. Dzięki temu zyskujemy dodatkowo zróżnicowanie przekazu reklamowego w każdym punkcie styku z marką.
Inaczej „zajawiamy” produkt, inaczej zachęcamy do wejścia na stronę, innym przekazem zachęcamy klienta do przeczytania opinii o produkcie. Oczywiście suma mikrocelów musi prowadzić do głównego celu kampanii, więc na koniec dopalamy kampanie czystą „sprzedażówką”, kierując klienta w miejsce, gdzie może dokonać zakupu.
