Dom aukcyjny prowadzony przez Sztuczną Inteligencję - programmatic w natarciu

Algorytmy sztucznej inteligencji rozwinęły się na tyle, że niemal co 3 z nas już korzysta z ich wsparcia w codziennych czynnościach, donosi firma Clutch w swoim ostatnim raporcie. Jednak niewiele osób spoza branży wie, że w marketingu cyfrowym wykorzystuje się technologię programmatic, która z powodzeniem radzi sobie z wspieraniem działów kreatywnych. Rozwiązanie te przeżywa prawdziwy boom, według IAB Europe na starym kontynencie już 70% reklam display realizuje się w tym modelu, a w USA, które uważane jest za kolebkę współczesnego marketingu, odsetek ten wynosi aż 85% donosi eMarketer.

Co jednak oznacza ta obco brzmiąca nazwa? Najprościej tłumacząc to sposób zakupu powierzchni reklamowych w sieci, który realizowany jest w modelu Just in Time, czyli w czasie rzeczywistym, gdzie zleceniodawcy, chcąc udostępnić swoje kreacje reklamowe, uczestniczą w wirtualnej aukcji, której przedmiotem jest powierzchnia w sieci. Jak zawsze w tego typu sytuacji - wygrywa najwyższa oferta. Wszystko jednak realizowane jest przez algorytmy, które przy zachowaniu odpowiednich parametrów, określonych przez marketera, podejmują decyzję o zakupie. W pewnym momencie proces staje się niemal bezobsługowy, a dzięki temu człowiek może zająć się strefą kreatywną realizowanych kampanii.

Tak jak wspomniałem, emisję reklam w tym modelu gwarantuje przedstawienie jak najwyższej stawki spośród innych uczestników aukcji, ale to nie jedyne kryterium - ważne jest także spełnienie odpowiednich norm jakości reklamy np.: czy nie zawiera aspektów dotyczących hazardu etc.

Światowe marki coraz częściej wykorzystują sztuczną inteligencję, by spożytkować zebrane dane i dostarczać bardziej odpowiednich, spersonalizowanych doświadczeń swoim klientom. Według najnowszego raportu Adobe, aż 89% firm zdaje sobie sprawę, że personalizacja jest kluczem do sukcesu. Co więcej - zaledwie 31% z nich, zapewnia obecnie poziom personalizacji, jaki uważają za konieczny. Z badań wynika również, że 56% respondentów nie jest w stanie przetworzyć danych wystarczająco szybko, a 51% ma problemy z porządkowaniem, strukturą i integracją danych. Rozwiązaniem większości tych problemów jest technologia programmatic.

Reklama na miarę naszych czasów

Żyjemy coraz szybciej i intensywniej, jesteśmy zalewani lawiną rozmaitych informacji, które posiadają niską, bądź żadną siłę oddziaływania. Jak twierdzi Google, dziennie jesteśmy atakowani około 5 tys. reklam. Dlatego też nasze mózgi wykształciły na etapie ewolucji funkcję filtrowania informacji, co ma zapobiec ich przeciążeniu. Podświadomie więc poszukujemy spersonalizowanych komunikatów, które będą precyzyjnie dobrane do naszego stylu życia i zainteresowań. Staliśmy się wymagającymi odbiorcami, których nie zadowala ogólny i kiepsko dobrany przekaz. Każdy problem da się jednak rozwiązać - i tu świetnie sprawdza się reklama sprzedawana w modelu programowalnym, rozwiązanie skrojone na miarę naszych czasów, dzięki któremu marketerzy mogą podnieść skuteczność realizowanych kampanii. Jednak to co widzimy to jedynie efekt, a za sprawnym działaniem całego procesu stoi zaawansowana technologia. Jakie możliwości oferuje to rozwiązanie?

• To emisja treści reklamowych odpowiednich dla przyjętych strategii.
• Dopasowanie komunikatu reklamowego dla wąskiej i szerokiej grupy odbiorców
• Zakup powierzchni w czasie rzeczywistym (następuje ona dzięki zakupie reklamy w momencie obecności docelowego użytkownika na stronie internetowej).
• Mierzenie aktywności od momentu wejścia użytkownika na stronę reklamodawcy aż do wykonania na niej określonej aktywności np. realizacji zakupu produktu.
• Analizę tego czy użytkownicy którzy są obecni na stronie internetowej reklamodawcy są rzeczywiście zainteresowani ofertą.

Jakie narzędzia gwarantuje rynek?

Realizowanie kampanii przy wykorzystaniu technologii Programmatic umożliwiają dedykowane narzędzia – należą do nich głównie DV 360 i Adform. Wachlarz oferowanych przez nie możliwości jest bardzo szeroki, ale skupmy się na najważniejszych dla nas funkcjonalnościach. Co wobec tego umożliwiają?

• Realizację emisji w czasie rzeczywistym na powierzchniach niemal wszystkich stron dostępnych w Internecie.
• Emitowanie reklamy według przyjętych strategii ujętych na etapie planowania kampanii.
• Targetowanie reklamy z wykorzystaniem danych o użytkownikach, których nośnikiem są zgromadzone pliki cookie.
• Wykorzystanie dowolnej formy reklamy zarówno statycznej, jak np. display, ale również wideo.
• Dostęp do raportów dzięki  którym można ocenić efektywność realizowanej kampanii reklamowej, a to doskonała szansa na to by na bieżąco ją optymalizować.

Stare ludowe porzekadło mówi, że “jak się pościelisz, tak się wyśpisz”, dlatego w przypadku każdej kampanii kluczowe jest odpowiednie przygotowanie, gdyż im więcej czasu poświęcimy na początku, tym mniej niespodzianek czeka nas na etapie projektowania, które w tych narzędziach rozpoczyna się od:

1. Wyboru Klienta dla którego ma być realizowana kampania.
2. Stworzeniu kampanii i dodaniu materiałów niezbędnych do emisji kampanii.
3. Stworzeniu zamówienia, a następnie planów emisji reklamy tożsamych z grupą docelową Klienta.
4. Optymalizowaniu działań.
5. Wstrzymaniu i podsumowaniu kampanii.

Jak budować lepszą widoczność w sieci?

W zalewie jednorodnych, zbliżonych do siebie komunikatów, kluczowe stało się budowanie widoczności w sieci. Formy wpływu na wspominaną widoczność kreacji w modelu programmatic są uzależnione od rodzaju emisji reklamy. Jednym z bardziej skutecznych sposobów jest dystrybucja na dedykowanych pakietach witryn. 

By skrótowo wyjaśnić w jaki sposób działa ta strategia, posłużymy się przykładem. Załóżmy, że będziemy realizować kampanię dla produktu, jakim jest polisa ubezpieczeniowa. W tym celu planujemy emisję reklamy na pakiecie witryn motoryzacyjnych. Takie zabezpieczenie powinien przecież posiadać każdy odpowiedzialny kierowca. W tym celu już na wstępie, konstruujemy bogatą listę stron, a następnie, po starcie kampanii, dokonujemy selekcji, która sprawi, że w naszej bazie pozostaną wyłącznie te witryny, które generują jak najbardziej zaangażowanych użytkowników. To znaczy jakich? Takich, którzy są najbardziej skorzy do współpracy, czyli działania zgodnie z założonym przez nas celem i scenariuszem.

Możemy również emitować reklamy używając dedykowanych kontekstów – w tym celu wykorzystuje się gotowe kategorie przygotowane przez IAB. Zawierają one listę stron internetowych, które są semantycznie związane z poszczególną kategorią. Jeśli realizujemy emisję reklamy rozbudowanego produktu to możemy łączyć kategorie i maksymalizować wyświetlenia, skupiając się na tych, które oferują najbardziej jakościowy ruch i z którego koszt pozyskania sprzedaży/ wymaganej akcji jest najniższy.

Moc dobrych danych - Big Data i programmatic

Charakterystyczną cechą technologii programmatic jest wykorzystanie wielkich zbiorów danych (Big Data) i algorytmów sztucznej inteligencji. O tym jakie kompetencje są niezbędne u marketera, który prowadzi kampanie programmatic pisaliśmy na blogu. Z badania przeprowadzonego przez Salesforce wynika, że jeden na czterech specjalistów ds. marketingu już wykorzystuje pewną formę SI w swojej pracy. Co więcej, przewiduje się, że wynik ten wzrośnie o 176% w ciągu najbliższych dwóch lat. Według ekspertów największą motywacją do wprowadzenia AI będą: chęć przygotowania hiper spersonalizowanych komunikatów.

Nośnikiem danych o zachowaniu internauty są zebrane pliki cookie. Firma do ich obsługi może wykorzystać platformę Data Management Platform. Te rozwiązanie oferuje 3 podstawowe możliwości nawiązywania interakcji z odbiorcą. Przytoczone platformy DMP są odpowiedzialne za emisję reklam do danych zewnętrznych. Przykładem wykorzystania zewnętrznych danych jest emisja reklam produktu odzieży sportowej do grup użytkowników, którzy są zainteresowani sportem, bądź prowadzących aktywnie życie. Chcąc poprawić wartość sprzedaży, kluczowe w tym przypadku staje się wyodrębnienie tych segmentów na podstawie współczynnika konwersji i zwiększanie emisji do tych, u których ten współczynnik jest najwyższy.

Kolejnym przykładem, który pokazuje wysoką funkcjonalność i elastyczność tego rozwiązania jest możliwość wykorzystania danych własnych, które zostały zebrane dzięki odpowiednim algorytmom remarketingowym, które zostały “wpięte” w kodzie strony. To jak montaż dodatkowego czujnika w samochodzie, który lepiej pozwoli nam kontrolować temperaturę oleju lub ciśnienie turbosprężarki.

To skuteczny sposób na stworzenie listy potencjalnych kandydatów do której możemy dotrzeć z powrotem z reklamą, by spróbować przekonać klienta do naszego produktu raz jeszcze. Jeśli posiadamy rozbudowaną stronę internetową, na której zgromadzony jest szeroki asortyment produktów to śmiało możemy wdrożyć remarketing dynamiczny, który pozwala na emisję reklamy w tych kategoriach produktów, które były najchętniej odwiedzane przez użytkownika.

Wykorzystanie technologii programmatic to doskonała szansa na otrzymanie najlepszego możliwego zwrotu z inwestycji. Jednak dopiero połączenie tego z innymi narzędziami, jak retargetting, big data i DMP pomaga osiągnąć efekt kuli śnieżnej, która im dłużej działa, tym skuteczniejsza się staje.

Jak buduje się widoczność – case study

Spróbujmy wspólnie stworzyć kampanię programmatic w D&V 360. Na samym wstępie należy pozyskać informacje od klienta:

•     jaki brand będzie reklamowany,
•     jaki budżet,
•     jakie cele,
•     i jakie targetowanie jest pożądane.  

Klient przesłał informację:

•     Brand: sprzedaż kredytów gotówkowych,
•     Budżet: 5000 zł,
•     Cel – zwiększenie liczby rejestracji na stronie,
•     Targetowanie – osoby zainteresowane pozyskaniem kredytu gotówkowego.

Aby kampania mogła wystartować, na samym początku definiujemy profil klienta w panelu, a następnie w warstwie klienta dodajemy kreacje – tj. banery jakie będą wyświetlane użytkownikom. Poza tym generujemy kody pod wyświetlenie, aktywności na formularzu i pod finalizację rejestracji. Będą one kluczowe przy raportowaniu efektywności kampanii i jej optymalizacji.

Kreacje zostały dodane, kody na stronie również. Pojawiły się pierwsze zliczenia w systemie, także tworzymy kampanię. Nadajemy jej odpowiednią nazwę, czas i budżet. Po zapisaniu kampanii dodajemy zamówienie tożsame z kampanią i rozpoczynamy w zamówieniu tworzenie planu emisji kampanii.

W planie emisji kampanii dodajemy:

•     Czas kampanii,
•     Emisję na wszystkie urządzenia,
•     Odpowiednią stawkę,
•     Geolokalizację na Polskę,
•     Wykluczamy fraudowe domeny,
•     Dodajemy profile osób OnAudience.com o zainteresowaniach finansowych i o intencjach kredytowych.

Po ustaleniu z klientem daty rozpoczęcia kampanii, uruchamiamy kampanię. W przeciągu dwóch następnych dni generujemy raporty i sprawdzamy w jaki sposób dochodzi do konwersji i jak wygląda interakcja naszego odbiorcy komunikatu z treścią reklamową, np. z jakich witryn najchętniej wchodzą użytkownicy na stronę. Kładziemy nacisk na maksymalizację emisji na te domeny, które wyróżniają się najlepszymi dla nas statystykami. Testujemy odpowiednie profile i sprawdzamy które wykazują największe zaangażowanie.

Po około tygodniu sprawdzamy w jakich okresach użytkownicy najrzadziej przechodzą na stronę i te terminy wykluczamy z planu emisji. Jeśli liczba zliczeń cookiesów będzie wynosiła ponad 1000 to wdrażamy remarketing i dodajemy modele look-alike, dzięki którym docieramy do użytkowników, którzy wykazują podobne cechy do tych, którzy już gościli na naszej witrynie i konwertowali.

Po zakończeniu kampanii generujemy niezbędne z perspektywy naszego zleceniodawcy raporty i na podstawie dokonanej analizy, przesyłamy stosowne rekomendacje m.in. które profile czy kreacje najbardziej konwertowały i z których domen pochodzili najbardziej zaangażowani użytkownicy.

Globalny trend

Budowanie widoczności kampanii reklam przy wykorzystaniu modelu zakupowego programmatic możemy realizować posiłkując się różnymi metodami, wszystko zależy od oczekiwanego efektu i obranej strategii. 

Realizując kampanię w której zależy Klientowi na budowaniu widoczności na powierzchniach biznesowych emitujemy kampanię na kontekstach, bądź pakietach zawierających portale biznesowe. Jeśli bowiem celem naszego zleceniodawcy jest  budowanie widoczności w konkretnych grupach – wykorzystujemy dostępne za pomocą platform DMP dane, takie rozwiązanie oferuje m.in. OnAudience.

Natomiast, gdy podejmujemy się realizacji kampanii, której celem jest emisja reklam do już pozyskanych użytkowników – wdrażamy retargeting w Adform, bądź używając DV 360. Dane z platform DMP, wzbogacone o informacje pozyskane przez firmę samodzielnie, np. z własnej strony lub systemu CRM, umożliwią zrealizowanie pełnej personalizacji przekazu. Reklamodawca ma dzięki temu pewność, że przygotowaną kreację wyświetli wyłącznie temu użytkownikowi, który faktycznie należy do grupy docelowej produktu. 

Jak mogliście zauważyć w powyższych przykładach model programmatic jest bardzo rozbudowany, a umiejętne jego wykorzystanie pozwoli Wam na efektywne budowanie widoczności i realizację wszystkich kluczowych założeń kampanii. 

Szerokie zastosowanie tej technologii pozwoli Wam na wychodzenie poza standardy, co jest przecież kluczowe, jeśli chcemy rywalizować z innymi markami o tego samego klienta. Nieszablonowość z pewnością przyczyni się do podwyższenia skuteczności realizowanych kampanii.

Światowe marki coraz chętniej wykorzystują nowoczesną technologię, w tym sztuczną inteligencję w działaniach promocyjnych. Coraz więcej firm chce spożytkować zebrane dane i dostarczać bardziej odpowiednich, spersonalizowanych doświadczeń swoim klientom.  

Planujesz rozpocząć promowanie produktów lub usług za pomocą modelu programmatic? Zapraszam do kontaktu. Porozmawiajmy jak zwiększyć sprzedaż wykorzystując automatyczny model zakupu mediów: http://audiencenetwork.pl/contact