Content Marketing + Programmatic = Efektywność

Ostatnio zostałem zapytany jak efektywnie prowadzić działania content marketingowe i na co obowiązkowo warto zwrócić uwagę podczas planowania takich działań. Moją pierwszą myślą było zapytanie, kim jest klient docelowy, czy treści odpowiadają na jego pytania i w końcu jak sprawnie dostarczyć rzeczone treści pod wskazany adres? W tym artykule postaram się wyprowadzić wzór na efektywność w content marketingu przy wykorzystaniu działań programmatic.

Podejście do komunikacji content marketingowej w segmentach B2B i B2C różni się praktycznie jak dzień i noc. Działania reklamowe, które standardowo stosujemy w komunikacji B2C, właściwie nie przynoszą żadnego efektu w segmencie B2B. Różnice występują zarówno w przypadku wiodących mediów takich jak Facebook i YouTube w segmencie B2C, czy LinkedIn oraz Twitter (szczególnie na rynkach zachodnich) w segmencie B2B. Podobnie rzecz się ma w przypadku grup celowych. Wynika to z faktu, że w procesie decyzyjnym B2B uczestniczy już kilka osób, a decyzje podejmowane są na zebraniach jako kolektywne uzgodnienie komisji przetargowej (6,8 osoby według CEB).

Osoby ze wspomnianych komitetów zakupowych bardziej świadomie szukają informacji, wpisując konkretne frazy, słowa kluczowe w wyszukiwarkę w oczekiwaniu, że w Internecie znajdą odpowiedź na swoje pytanie. Ponieważ później muszą kolektywnie podjąć decyzję, cały proces zajmuje sporo czasu - nawet 6-12 miesięcy, a w skrajnych przypadkach dłużej. W segmencie B2C jest to mniej skomplikowane i zwykle decyzja jest podejmowana na poziomie jednej osoby lub pojedynczego gospodarstwa domowego, a sam proces decyzyjny również trwa zdecydowanie krócej.

Skuteczny content marketing w B2C i B2B.

Kolejnym zagadnieniem jest dobre zrozumienie, czym jest content marketing. Nie mam tutaj na myśli bannerów kontekstowych lub linków tekstowych emitowanych na portalach horyzontalnych takich jak wp.pl, onet.pl czy gazeta.pl. Chodzi mi o budowanie całej strategii i struktury content marketingowej, na czele z reklamą natywną.

W kontekście B2C pozyskujemy różnego rodzaju influencerów, będących reprezentantami naszej marki w Internecie. Mówimy tutaj również o natywnych tekstach, publikowanych na portalach, działaniach z blogerami, instagramerami, youtuberami, a ostatnio także coraz częściej z tiktokersami.

W B2B znalezienie influencerów jest dużo bardziej skomplikowane z uwagi na wspomniane wcześniej komitety zakupowe i często dużo bardziej niszowe grupy celowe klientów. To, co sprawdza się najlepiej to budowanie społeczności ambasadorów wewnątrz organizacji, którzy wcielają się w rolę mikroinfluencerów w swoich branżach. Polega to na tym, że dla wytypowanych w rekrutacji wewnętrznej osób prowadzi się całą strategię komunikacji content marketingowej z kalendarzem treści na czele, a także planem dystrybucji płatnej treści ekspertów. Ponieważ nie buduje się domu na nieswojej ziemi, najlepiej spinać takie działania wokół jakiegoś jednego medium własnego np. bloga firmowego. W takim układzie pełna wersja artykułu pojawia się na blogu, a skrócona w miejscach dopasowanych kontekstowo do tego co sprzedajemy lub produkujemy np. na portalach tematycznych lub dzięki reklamie do konkretnego segmentu użytkownika w modelu programmatic. Warto też wspomnieć o możliwościach, jakie daje LinkedIn. Medium to coraz bardziej rośnie w siłę i wybija się ponadprzeciętnie, jeżeli chodzi o zaangażowanie i przyrost użytkowników na całym świecie (obecnie LinkedIn liczy 610 mln użytkowników, co daje przyrost o ponad 100 mln w ciągu 2 lat). Treści na LinkedIn świetnie sprawdzają się w generowaniu ruchu na stronie firmowej, czy na wspomnianym wcześniej blogu (46% ruchu z social media na B2B to właśnie LinkedIn, co przekłada się na 80% pozyskanych leadów z mediów społecznościowych dla tego kanału).

Mierzenie efektywności content marketingu.

Ostatnią rzeczą zarówno w kontekście B2C jak i B2B jest mierzenie efektów content marketingu. Na rynku jest wiele narzędzi do ewaluacji content marketingu, jednak mimo to mało kto jest w stanie odpowiedzieć na pytanie – jak dany influencer, czy seria artykułów przełożyła się na sprzedaż? Tutaj z pomocą przychodzą rozwiązania typu DMP (podstawowe narzędzie wspierające planowanie kampanii działań w Big Data Marketingu).

• Po pierwsze możemy zmierzyć jakość użytkowników odwiedzających nasz blog czy dany portal. Integrując rozwiązania typu DMP z systemem CRM czy ERP możemy zobaczyć, czy użytkownik, który przeczytał artykuł, pojawił się w lejku sprzedażowym w jakimkolwiek momencie.
• Po drugie możemy sprawdzić, jakie są zainteresowania użytkowników, gdyż DMP to umożliwia -możemy zbadać ich profil behawioralny.
• Po trzecie możemy stosować komunikację retargetingu lub look-a-like. Przy użyciu platform DSP i badając zachowania użytkowników tworzymy segment look-a-like.

Szczególnie w komunikacji B2B nabiera to znaczenia. Jeżeli kierujemy ruch z działań do naszego własnego medium, to z łatwością możemy (dzięki kodom śledzącym na naszych stronach) oznaczyć, a następnie połączyć każdy segment użytkowników z danymi w CRM.  Idąc dalej dzięki wykorzystaniu własnej platformy DMP, możemy sprawdzić, czy gdzieś w ramach danego zamówienia użytkownik pojawił się w procesie zakupowym, czy lejku sprzedażowym, i czy był na blogu lub na stronie firmowej, landing page’ach lub czy po prostu widział nasze reklamy. Wszystko to pozwala nam określić doskonały model atrybucji, a opcja anonimizacji danych daje nam pełną zgodność z wymaganiami RODO.

Oczywiście istnieją również wyzwania, które stawiają przed nami portale zamknięte takie jak Facebook, Instagram, czy YouTube. O ile YouTube pozwala nam wyeksportować praktycznie każdy segment użytkowników, którzy widzieli dany materiał naszej kampanii reklamowej, o tyle Instagram, czy Facebook są na tyle zamknięte, że nie jesteśmy w stanie za wiele zrobić. Wracam znowu do mojego ulubionego powiedzenia w content marketingu, że nie buduje się domu na nieswojej ziemi. To kolejny argument przemawiający za tworzeniem własnych „content hubów” takich jak strony własne, czy blogi. Tylko dzięki kierowaniu ruchu z kampanii na nasze własne strony mamy pełną możliwość wpięcia kodów trackujących. Jest oczywiście kilka tricków jak poradzić sobie z problemem systemów zamkniętych. W przypadku Facebook ’a możemy uwzględnić w kontrakcie z danym youtuberem warunek wpięcia kodów trackujących na jego blogu. Ponadto w ramach naszej technologii mamy również kilka innych rozwiązań, których nie będę zdradzał w artykule, aby zachęcić do kontaktu bezpośredniego .

Treść jest równie ważna co jej promocja.

W jakich proporcjach powinniśmy skupić się na tworzeniu treści, a w jakich na jej odpowiedniej dystrybucji, czyli promocji? Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba najpierw zacząć od zaprojektowania pełnej strategii i określenia celu jaki chcemy osiągnąć.

Jakie fazy kampanii content marketingowej możemy wyróżnić?

• W pierwszej fazie potrzebujemy materiałów PR i zbudowania poczucia eksperckości naszej organizacji wśród potencjalnych klientów. Zacząłbym od ciekawych case’ów – pokazywania zastosowań produktów w naturalnym środowisku, gdzieś gdzie rozwiązują jakieś konkretne problemy, gdzie podpowiadamy jak dzięki naszemu produktowi lub usłudze coś wykonać lepiej, taniej i efektywniej. Oczywiście ważna jest treść, którą będziemy pokazywać, ale przechodząc do kolejnej fazy, równie istotna jest odpowiednia dystrybucja treści. Znam przykłady kampanii, w których firma posiadała znakomite treści, ale nie zadbała należycie o ich właściwą dystrybucję.
• Na etapie dystrybucji treści w kontekście programmatic i zakupu mediów możemy kontekstowo umieścić bannery lub linki kontekstowe bądź programatycznie w danym segmencie użytkowników. Drugi sposób to osadzenie kodów DMP przy artykułach własnych co automatycznie tworzy nam segmenty użytkowników zainteresowanych naszymi treściami. Następnie wykorzystujemy to w retargetowaniu i rozszerzaniu istniejących już segmentów dzięki modelom look-a-like.
• Bardzo ważna jest optymalizacja, czyli profil użytkownika. Mam tu nam myśli sprawdzanie, czy użytkownicy fizycznie angażują się w artykuł i czy potem pojawiają się na naszej stronie. To jest praca codzienna, operacyjna, związana z systematycznym poprawianiem wyników kampanii. Warto zadbać o długofalowość, aby wyciągać wnioski, generować wiele interakcji, modyfikować kampanie pod względem zachowania użytkowników i pewnych trendów.
• Na koniec jako wisienkę na torcie nadmienię, że często obserwujemy, że po dobrej dystrybucji materiałów wzrastają wyniki wyszukiwania organicznego (SEO). Ludzie pod wpływem naszych treści zaczynają częściej pewne zapytania wpisywać w wyszukiwarkę. Dzięki temu pozyskujemy segmenty użytkowników Google do późniejszego wykorzystania w kampaniach, co zamyka cały cykl związany ze strategią komunikacji i celami.

Jak pokazuje ten artykuł, content marketing wymaga bardzo holistycznego spojrzenia na organizację, jednak w dzisiejszym przeładowanym bodźcami i treściami Internecie to jedyna metoda, aby przebić się z komunikacją do klienta.

Jest jeden warunek – nasze treści muszą być ciekawe i odpowiadać na problemy czytelnika, a dystrybucja treści służyć jako koło zamachowe całej machiny pobudzającej intencje zakupowe wyedukowanych już coraz mocniej użytkowników.