Nowe kompetencje i nowe zawody w dobie cyfrowej transformacji. Digital development specialist (RTB)

Transformacja cyfrowa to również nowe technologie zakupu mediów. Dzisiaj nikogo nie dziwi zakup powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, czyli Real Time Bidding (RTB). To wymaga nowych umiejętności po stronie działów media planningu, aby móc nie tyle kupować media, co tworzyć skuteczną reklamę w Internecie. Co to znaczy? Oznacza to doskonałe zrozumienie naszego klienta i umiejętność serwowania mu reklamy w czasie i miejscu, w którym będzie ona najskuteczniejsza. Wszystko to prowadzi do sytuacji, w której markom coraz bardziej zależy na budowaniu kompetencji bezpośrednio u siebie, a nie po stronie agencji. To z kolei wymusza powstawanie nowych stanowisk pracy. Zgodnie z „Institute for the future” 85% zawodów, które będą istniały w 2030 roku nie zostało jeszcze wynalezionych:

Nowe role będą wymagały miksu takich kompetencji jak statystyka matematyczna, analiza, optymalizacja działań pod konkretne mikro-cele i w końcu umiejętności szybkiego podejmowania decyzji. Czegoś takiego w tradycyjnym zakupie mediów właściwie nie można doświadczyć. Natomiast jest to chleb powszedni dla osoby zajmującej się realizowaniem kampanii w nowych mediach cyfrowych. Wynika to z faktu, że reklama jest emitowana niemalże w czasie rzeczywistym, przez całą dobę, gdzie wyniki mogą zmieniać się praktycznie z godziny na godzinę. W panelu emisyjnym kampanii widzimy postęp kampanii w czasie rzeczywistym. Możemy widzieć niemal każdą impresję reklamy.

Do tego dochodzą kompetencje „tradera” takie jak konsekwencja, wytrwałość, cierpliwość i przede wszystkim umiejętność przyznawania się do błędów, z których wyciągamy najlepszą lekcje. Z tego bierze się z czasem doświadczenie, które będzie procentowało w przyszłości w obstawianiu najlepszych przestrzeni reklamowych. Chodzi w tym umiejętność powtarzalnego kupowania reklamy, która pomoże zrealizować cel kampanii z największym prawdopodobieństwem.

Na szczęście wszystkie platformy reklamowe pozwalają w pewnym stopniu ograniczyć ryzyko pomyłki, dając przy tym sporo satysfakcji przy obieraniu optymalnej strategii zakupowej. W każdej platformie można zdefiniować limit wydatkowy, emisyjny lub jednostkowo-budżetowy, czyli ile jesteśmy w stanie maksymalnie zapłacić za wyemitowanie reklamy. Oczywiście zdarzają się przypadki, że kampania skończy się wcześniej niż pierwotnie planowaliśmy z uwagi na wykorzystanie limitu dziennego wydatków. Dlatego planowanie mediów w modelu programmatic wymaga pewnej odpowiedzialności wśród kandydata, który musi mieć również kompetencje dociekania, wnikliwości, patrzenia jak było wcześniej. Niestety, aby mieć taką wiedzę musisz 10 razy wydać pieniądze w niewłaściwy sposób, czyli obstawić złego konia, aby wiedzieć, że dla tego konkretnego produktu na tych pakietach witryn, formatach lub założeniach kampanii nie powinniśmy realizować.

Mając już profil idealnego kandydata zaczynamy budowę nowego działu programmatic w firmie.  Budując taką komórkę powinniśmy zwrócić uwagę na pozyskanie w pierwszej kolejności ludzi z doświadczeniem mediowo-reklamowym w wielu branżach, w wielu kategoriach produktowych, posiadających doświadczenie w emisji reklam dla różnych segmentów B2C czy B2B. Wiedząc jak to zrobić zostaje nam przekonanie do pomysłu osoby decyzyjne w naszej firmie.

Transformacje czas zacząć - Jak przekonać zarząd w inwestycje w nowe kompetencje i ludzi?

Weźmy przykład firmy, która wydaje ogromne budżety na reklamę miesięcznie. Od razu nasuwa się pytanie jak przekonać właściciela budżetu np.: dyrektora marketingu, czy brand managera do zmiany strategii wydawania budżetów marketingowych. Ponieważ mamy tutaj element eksperymentowania i testowania na żywym organizmie nie jest to proste zadanie. Szczególnie jeżeli spojrzymy przez pryzmat targetów sprzedażowych wspomnianych osób.

W wielu firmach mediaplany powielają stałe i sprawdzone działania zasięgowe. Jest to ciągła walka o utrzymanie dotychczasowego wskaźnika klikalności reklam (CTR) gdzie jedyną zmienna jest kreacja reklamowa. W tym przypadku inwestycja 100% budżetu w programmatic byłaby błędem, dlatego dobrą praktyką jest zostawianie około 10-30% budżetu na przetestowanie nowych rozwiązań. Wynika to szybko rozwijającego się rynku reklamowego. Praktycznie co miesiąc dociera do mnie informacja, że powstała nowa firma, która się czymś zajmuje w obszarze reklamy. Może to być startup lub technologia, którą warto przetestować, bo zysk może być ogromny.

Inwestując wspomniane 10-30% to nie jest oczywiście tak, że wydamy i stracimy te pieniądze. Można ten budżet przetestować, ale w sposób bezpieczny jak wspominałem wcześniej. Stosując targetowanie behawioralne możemy precyzyjnie wycinać nieefektywne segmenty grup internautów o różnych porach dnia i na różnych pakietach witryn, dzięki temu optymalizujemy m in. CTR kampanii.

Proof of concept  - jak optymalizować kampanie, aby przekonać sceptycznego dyrektora marketingu, że programmatic to dobra długoterminowa inwestycja?

Na początek planując kampanie warto podzielić ją na wiele mikro-kampanii. Ważne, żeby kampania jak najszybciej „się uczyła”. Co to znaczy? Sprowadza się to do obserwacji i zbierania dużej ilości danych, które agregujemy definiując mikro-konwersje lub inaczej zwane mikro-cele kampanii. Czyli zanim zaczniemy optymalizować kampanie pod duży cel jakim jest np.: zakup produkty lub wypełnienie formularza to sprawdzamy jakie czynności wykonuje użytkownik zanim dokona głównej konwersji. Mogą to być takie aktywności jak pobrania plików, głębokość sesji, przejścia pomiędzy stronami, rozpoczęcie wpisywania formularza bez jego wysłania, czy współczynnik „bounce rate”. Czyli wszystkie najważniejsze zachowania użytkownika, których powinno być jak najwięcej w bardzo krótkim czasie. Druga rzecz to optymalizacja pod kątem emisyjnym, czyli np.: pod CTR, które generuje nam znaczne obniżenie kosztów. Dlaczego? Ponieważ wszystkie platformy RTB są rozliczanie w modelu CPM, czyli za wyświetlenie 1000 odsłon kreacji reklamowej. Optymalizując tylko CTR o 15%, optymalizujemy budżet o 15%.

Pamiętajmy też, że podczas proof of concept Klient płaci za efekt końcowy – rozliczamy się we wszystkich modelach, ale na koniec końców musimy zrealizować założony cel główny kampanii. Aby to zrobić wychodzimy od klasycznego lejka sprzedażowego, dzieląc go na wspomniane wcześniej mikro-konwersje. Warto zadać sobie pytanie. Ile musi być mikro-konwersji na główną konwersję? Jaki musi być CTR i koszt pozyskania użytkownika, aby kampania w modelu programmatic była opłacalna?

Odpowiedzi na te pytania poznajemy robiąc test, który nazywamy „Proof-of-concept”, w którym ryzyko popełnienia błędu bierzemy na siebie, dzięki czemu marketer zlecający nam kampanie wie do czego się zobowiązuje, jaki poniesie koszt kampanii, ale również wie co za to dostanie.

Idealna kampania w modelu programmatic?

Warto wspomnieć o tym, że średni CTR w kampaniach display’owych realizowanych w Polsce wynosi 0,15%. Teraz odpowiedzmy sobie, czy jest to dużo, czy mało? Brutalnie porównując to, że ktoś kliknie w naszą reklamę jest zbliżone do prawdopodobieństwa tego, że zginiemy w pożarze.

Tak więc jest dużo do zrobienia na poziomie optymalizacji CTR. Dzięki danym, które zbieramy przy okazji działań w programmatic, jesteśmy w stanie zbliżyć się do CTR na poziomie 0.30-0.35%, a czasami nawet do poziomu 1%. Dzięki temu możemy kilkukrotnie podnieść efektywność kampanii w domykaniu sprzedaży.

Klienci, którzy zrobili z nami proof of concept w 7 na 10 przypadkach dochodzą do wniosku, że widzą biznesowy sens wchodzenia w stałe działania programmatic. Pozostała trójka odpadała z uwagi na specyfikę swojej branży dochodząc do wniosku, że nie powinna brać udziału w zakupie mediów w modelu programmatic. Jednak jak wspominałem w proof of concept ryzyko porażki bierzemy na siebie.