Big data w marketingu politycznym

6 maja odbędą się wybory do Parlamentu Europejskiego. To idealny moment, aby zacząć planowanie kampanii z wykorzystaniem nowych mediów i Big Data.

Dlaczego właśnie teraz? W przypadku reklamy w Internecie kluczowe są 3-4 ostatnie tygodnie kampanii. Wynika to z faktu, że pamięć ludzka jest coraz bardziej obciążona rozmaitymi bodźcami, a wyborcy zwykle najbardziej pamiętają kandydata, którego widzieli ostatnio. 

Potwierdzają to badania CBOS zrealizowane podczas wyborów parlamentarnych w 2011 roku. Respondenci zapytani „Kiedy podjął/ęła Pan(i) decyzję o poparciu określonego komitetu wyborczego w wyborach do Sejmu w 2011 roku?” w prawie 20% odpowiedzieli, że decyzję podjęli w czasie ostatniego tygodnia kampanii wyborczej lub wręcz przy urnie wyborczej. Grupa na tyle liczna, aby wpłynąć na końcowy wynik wyborów.

Kampanie internetowe to najlepszy kanał dotarcia do potencjalnych wyborców

Mocna teza, ale prawdziwa z kilku powodów:

• Kampanie online są bardzo precyzyjne, elastyczne i łatwe w zarządzaniu, a przy tym stosunkowo niedrogie w porównaniu z reklamą telewizyjną. Efekty są widoczne praktycznie od razu.
• W przypadku wyborów do Europarlamentu marketing internetowy to praktycznie jedyny szeroko zasięgowy i jednocześnie precyzyjny kanał komunikacji. Dzieje się tak, ponieważ programmatic umożliwia dotarcie do 90% polskich internautów, do których personalizujemy przekaz reklamowy za pomocą Big Data. Podczas tego typu wyborów zabiegamy o głosy lokalnej społeczności, a nie głosujemy na całą partię, stąd tak istotne jest działanie na szeroką skalę, ale i niezwykle precyzyjne.

Oczywiście, reklama w modelu programmatic to nie tylko rozwiązanie dla europosłów. Nawet w przypadku wyborów parlamentarnych, ludzie oddają głos na konkretną osobę z danej partii. W kampanii wyborczej intensywność działań danego kandydata w Internecie przekłada się na realizację celu jakim jest otrzymanie jak największej liczby głosów.

Jak przygotować skuteczną kampanię wyborczą w Internecie?

• Po pierwsze należałoby wyjść od analizy rozkładu głosów z poprzednich wyborów w ramach danego okręgu wyborczego dla konkretnej partii. W przypadku wyborów do Europarlamentu, polskie partie zrzeszone są w ramach pięciu grup europejskich. Każdy kandydat ma dostęp do danych na temat swojego elektoratu. Może sprawdzić, jak rozkładały się głosy w poprzednich wyborach po kodach pocztowych, wieku czy płci. Taka metodyka leżąca u podstaw reklam typu programmatic, od lat wykorzystywana jest w Stanach Zjednoczonych, co dokładnie opisuje artykuł KeyMediaSolutions.
  
  
• Po drugie, należy skupić się na połączeniu danych elektoratu z profilami zachowań użytkowników w Internecie. Analiza danych pozwoli nam przygotować optymalną strategię komunikacji łączącą preferencje wyborców z programem naszej partii. Dokładając geolokalizację dopasujemy emisje reklam do rozkładu kandydatów na listach wyborczych. Dzięki temu precyzyjnie dopasowujemy zasięg działań do danego okręgu wyborczego.
  
  
• Po trzecie, reklama programmatic pozwala na personalizację przekazu do zainteresowań pojedynczego wyborcy. Jeżeli chcę kogoś przekonać do głosowania na mnie, to muszę mówić o tym, co tę osobę interesuje. Co mam na myśli? Przygotowując reklamę w Internecie trzeba wziąć pod uwagę jakie komunikaty i kreacje będą działały na mój elektorat.
  Niezależnie od tego czy jest on mocno zróżnicowany czy nie, to jesteśmy w stanie przygotować nieograniczoną liczbę segmentów w ramach naszej standardowej kampanii. Możemy stworzyć nawet 100, 200, 500 kreacji, a nasz system w sposób automatyczny wyświetli tę odpowiednią dla danej osoby. Jedynym ograniczeniem z punktu technicznego jest tutaj budżet. Nazywamy to remarketingiem spersonalizowanym.
  

Podam prosty przykład zastosowania. Jeżeli jestem rodzicem, mam małe dziecko w wieku szkolnym to prawdopodobnie będę interesował się strajkiem nauczycieli. W zależności od partii politycznej ta kreacja powinna odpowiednio adresować problem szkolnictwa, zgodnie z programem wyborczym partii itd. Jeżeli natomiast interesuję się sportem, wtedy na takiej kreacji warto podkreślać, że dany polityk był w młodości sportowcem amatorem.

Jeżeli mój wyborca interesuję się motoryzacją, trzeba rozmawiać o tematach związanych z posiadaniem pojazdu. Jeżeli mam profil B2B, czyli jestem przedsiębiorcą skupiłbym się na tematach związanych z ułatwieniami dla biznesu itd. Dla standardowej kampanii zwykle tworzymy taką strukturę, w której wybieramy 20-30 segmentów kategorii wyborców. Do każdego z segmentów przypisujemy linię kreatywną, co pozwala na emisję reklamy w sposób automatyczny w zależności jaki użytkownik pojawi się w danej chwili w Internecie.

Kolejnym ciekawym tematem jest kampania wyborcza Baracka Obamy, która uznawana jest za świetny przykład wykorzystania mediów cyfrowych na czele z mediami społecznościowymi w kampanii wyborczej. Było to chyba pierwsze użycie nowych mediów i danych na tak dużą skalę.

Obecnie mamy do czynienia z momentem, w którym nowe media takie jak Internet uzyskały pewną masę krytyczną, również i w Polsce. W środowisku mediowym mówimy o „inventory”, czyli o odpowiednich zasobach reklamowych.

Jakie kreacje reklamowe i formaty działają najlepiej?

W skutecznej kampanii wymagane są zarówno dłuższe filmiki promowane w social media, jak i krótsze formaty. Zmienia się to jednak wraz ze zbliżającą się datą wyborów. Im bliżej wyborów, tym nasilenie kampanii powinno się zwiększać. Ponadto coraz większą rolę będzie odgrywała krótka forma przekazu, przy odpowiednio większej częstotliwości.

Na początku powinniśmy mówić o tematach wizerunkowych, czyli jaki program wyborczy dany kandydat realizuje, jakie problemy chciałby rozwiązać reprezentując nas w Europarlamencie. Natomiast w miarę zbliżania się do końca kampanii warto skupić się na elementach bardziej "sprzedażowych". Co przez to rozumiem? W przypadku kandydata mówimy o – reklamach, gdzie pokazujemy zdjęcie kandydata, jego numer na liście wyborczej, czyli wszystkie elementy, które pomogą odnaleźć kandydata i oddać na niego głos.

Polskie przykłady marketingu politycznego w Internecie

Podsumowując moje rozważania, chciałbym rozwiać obawy parlamentarzystów, wobec użycia kanału online. Internet daje dzisiaj praktycznie nieograniczone możliwości spersonalizowanego dialogu z wyborcami. Coś, co nigdy nie było możliwe w przypadku tradycyjnych form reklamy. To trochę jak zrealizowanie kilku spotkań z wyborcami jednocześnie w tym samym czasie, podczas których poruszamy konkretne problemy danej grupy wyborczej.

Mówiłem już o przykładach użycia nowych mediów za granicą, ale również na naszym rynku możemy się pochwalić skutecznymi wynikami z kampanii realizowanych dla polityków.

Przy okazji poprzednich wyborów parlamentarnych do VII kadencji Sejmu RP oraz ostatnich wyborów samorządowych pracowaliśmy dla różnych partii politycznych oraz dla polityków niezrzeszonych. W tej chwili jesteśmy też w trakcie przygotowywania kilku kampanii dla europarlamentarzystów.

Politycy zwykle nie personalizują swoich reklam, prowadząc jak to określiłem wcześniej czysto sprzedażową komunikację. W przypadku budowy ich marki osobistej w Internecie nie wykorzystują pełnego potencjału tego medium.

Na ile zastosowanie reklamy programmatic może zwiększyć szansę wygrania wyborów?

Tutaj zawsze przytaczam przykład ostatniej kampanii samorządowej, w której realizowaliśmy reklamę dla kilku kandydatów. Były to osoby ze środka listy wyborczej, czyli z miejsc, które nie dawały im dużej szansy na wygraną.

5 na 6 kandydatów, dla których realizowaliśmy kampanie zdobyło mandat samorządowca

Już przy budżecie kilkunastu tysięcy złotych promowani przez nas kandydaci wchodzili do samorządów. W naszym przypadku możemy poszczycić się ponad 80% skutecznością. Znaczy to, że 5 z 6 kandydatów, dla których realizowaliśmy kampanie zdobyło mandat samorządowca. Ci kandydaci praktycznie w 90% skupili swoje kampanie na działaniach w Internecie w oparciu o Big Data.

Jak pokazuje powyższy przykład jest to stosunkowo tania, efektywna i skuteczna forma reklamy. Potrzebne jest tutaj oczywiście doświadczenie, które posiada w Polsce niewiele firm.