Technologia w służbie marketingu - mniejsze wydatki, większa wydajność

Najnowsze wyniki ankiety przeprowadzonej przez firmę analityczną Gartner „CMO Spend Survey” uwidoczniły ciekawą zależność, jaką? Chociaż budżety marketingowe spadły pierwszy raz od 5 lat poniżej granicy 11% wysokości przychodów to jednocześnie wydatki na digital rosną, a nastroje są optymistyczne. Marketerzy pozostają dobrej myśli - prawie dwie trzecie (61%) spodziewa się, że ich budżety wzrosną w 2020 r. 

Firma analityczna Gartner wydała swój coroczny raport „CMO Spend Survey” do udziału w którym zaproszono 350 specjalistów z branży marketingu z Europy i Stanów Zjednoczonych. Najważniejsze wnioski? 

Po pierwsze spadają wydatki na działania marketingowe z 11,2% do 10,5% przychodów firm. Drugim wnioskiem jest rosnący udział wydatków ukierunkowanych na kanały cyfrowe. Mówiąc wprost - digital zaczyna konsumować coraz większą część budżetów marketingowych. Dziś jest to 16%. 

Wydatki na tradycyjny marketing rosły przez lata, ale niekoniecznie wiązało się to z efektywnością tych działań. Dzięki cyfrowej transformacji marketingu oraz technologii dziś reklama online staje się kluczowym sposobem komunikacji marki z odbiorcami. Wszystko ze względu na możliwości jakie oferuje – precyzyjny pomiar zaangażowania, możliwość personalizacji czy optymalizacja budżetu reklamowego.

Internetowa forma promowania cieszy się dużą popularnością i zaufaniem. Dowód? Aż ośmiu na dziesięciu (78%) CMO spodziewa się zwiększenia inwestycji w tym zakresie w 2020.

Technologia coraz tańsza?

Jak pokazała dalsza analiza raportu, zmniejszyły się nie tylko ogólne wydatki na to ile firmy przeznaczają na promowanie, ale również wartości, jakie biznes inwestuje w marketing technologiczny – czyli zaawansowane rozwiązania z zakresu IT, wspomagające organizację w realizacji strategii marketingowych. W porównaniu z ubiegłym rokiem procentowy udział spadł o 3 p.p. do poziomu 26% całkowitych wydatków na marketing, co jednak wciąż stanowi dużą wartość.

Blisko co czwarty z szefów działu marketingu ujawnia, że jego zdaniem to brak odpowiedniej strategii, wdrożenia i wykorzystania narzędzi martech jest przyczyną niepowodzenia w pozyskiwaniu nowych klientów, bądź budowania lojalności już posiadanych.

Jednocześnie specjaliści z Gartnera odnotowali wzrost w wydatkach na paid media, czyli tradycyjne reklamy, za których ekspozycję marka musi zapłacić. Działania te, wciąż pochłaniają znaczną część budżetu marketingowego i w porównaniu z rokiem poprzednim, zaobserwowano w tej dziedzinie wzrost o 3 p. p. rdr do poziomu 26% ogólnych wydatków.

Analityka i Big Data sposobem na recesję

Analitycy Gartnera w swoim raporcie zwracają uwagę na to, że - “Znaczna większość pracowników ze wszystkich branż przemysłu uważa, że ich organizacje prawdopodobnie dokonają cięć w ciągu następnych 12 miesięcy, a 28% twierdzi, że ich firmy już aktywnie obniżają koszty”. Ma to prawdopodobny wpływ na redukcję wydatków związanych z marketingiem w organizacjach. W tym przypadku w grę wchodzi obawa przed recesją, która skłania do realizacji polityki zaciskania pasa.

Lekarstwem na mniejsze budżety może okazać się poprawiony ROI (współczynnik zwrotu z podjętej inwestycji), wynikający z wyższej wydajności realizowanych kampanii. Taki efekt można osiągnąć stosując zaawansowaną analitykę marketingową i wielkie zbiory danych. Te podejście zdają się potwierdzać ankietowani marketerzy, których poproszono o to by wskazali kluczowe zagadnienia, jakie chcą zrealizować w ramach budżetu. Na szczycie listy znalazły się następujące działania: badania rynku i informacje o konkurencji i analityka marketingowa (wszystkie trzy - 32%), handel cyfrowy (31%); oraz operacje marketingowe (30%).

Analiza rynku i analityka pojawiają się na liście priorytetów CMO od wielu lat, nie bez powodu - jak podaje Gartner 76% liderów marketingu twierdzi, że wykorzystuje dane i analizy do podejmowania kluczowych decyzji. Gdzie więc należy upatrywać przyczyny tego, że pierwszy raz od 5 lat branża odnotowała słabszy wynik? Czy czynnik ekonomiczny to jedyny powód słabszego rezultatu w 2019?

W obliczu zwiększonych wydatków na IT czy badania i rozwój, wielu prezesów oczekuje wymiernych zwrotów z inwestycji w postaci lepszej wydajności z podejmowanych działań promocyjnych. To dlatego analityka danych staje się kluczowym aspektem budowania strategii marketingowych co wymaga zarówno odpowiednich kompetencji członków zespołów, jak również dostępu do narzędzi analitycznych np. DMP.

To jak CMO wydają swoje budżety to ważny wyznacznik tego, gdzie pokładają największe nadzieje i które zagadnienia będą traktowane priorytetowo w najbliższej przyszłości. Ciągłe zaangażowanie finansowe marketingu w kanały cyfrowe oraz w dane i analitykę jasno pokazuje, że marketerzy zamierzają kontynuować strategię rozwoju i działania opartą o digitalizację i eksploatację najnowocześniejszych rozwiązań ze świata IT - sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i budowanie modeli predykcyjnych.